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08/08/2019

Como a estratégia responsável opera na prática?

Baseados nesses insights, queríamos entender melhor como a implementação da estratégia responsável por meio da otimização e/ou de iniciativas de renovação opera na prática e como afeta a vantagem competitiva. Nosso objetivo era também obter insights qualitativos mais profundos em corporações líderes que tinham se destacado por adotar estratégias responsáveis. Partindo de nossos resultados quantitativos, selecionamos empresas de cada quadrante da matriz. Então conversamos longamente com vários tomadores de decisão dessas empresas para entender por que a estratégia responsável compensava em alguns casos, mas em outros não. O insight mais importante é que as empresas mais bem-sucedidas criavam efeitos sinergéticos entre a otimização e a renovação, o que consequentemente sobrecarregava os custos relacionados à estratégia responsável.

Em primeiro lugar, as empresas que incorporam a responsabilidade social e ambiental em sua estratégia, mas não a implementam nos negócios por meio de forte otimização ou esforços de renovação, têm, em média, desempenho superior ao de suas congêneres. Embora isso seja contraintuitivo de início, é um sinal de que a estratégia responsável tem, em si, um efeito positivo. Isso pode ser explicado pelo fato de que as empresas que incorporam as necessidades sociais e ambientais em sua estratégia de negócios enviam uma poderosa mensagem aos seus stakeholders, antes mesmo que eles tomem medidas concretas. Estes podem, então, contribuir, direta ou indiretamente, para a vantagem competitiva. Encontramos várias referências a esses efeitos em nossas entrevistas.

A estratégia responsável pode, por exemplo, aumentar a motivação dos funcionários, oferecendo um propósito maior para seu trabalho. Os gestores perceberam que isso tornou os funcionários mais envolvidos e eficientes. Um segundo grupo de stakeholders muito aberto às empresas com estratégia responsável são os governos e as agências reguladoras. Ao incluírem as necessidades socioambientais em sua estratégia, algumas empresas se tornaram parceiros decisivos de governos ao promover mudança social e ambiental. Isso lhes deu a vantagem de ser as primeiras a chegar e a atingir o mercado no prazo mais curto possível. E, igualmente importante, os clientes se tornaram cada vez mais sensíveis às empresas com estratégia responsável. Embora eles não estejam necessariamente dispostos a pagar preços mais altos, a percepção pública de uma empresa ainda pode influenciar substancialmente as decisões de compra em algumas indústrias.

A BRITISH PETROLEUM

Apesar dos efeitos, o bom desempenho de empresas com estratégia responsável no quadrante inferior esquerdo de nossa matriz pode ainda ser atribuído ao fato de que elas evitam os altos custos e riscos associados a abordagens mais dinâmicas. No entanto, é importante observar que essa abordagem passiva, muitas vezes, não se sustenta no longo prazo. Um ótimo exemplo disso é a British Petroleum, que desde muito cedo se tornou uma constante precursora de questões públicas no que diz respeito a visão e estratégia responsável. No entanto, dado o custo considerável da pressão da indústria, a empresa lutou para implementar definitivamente suas altas ambições no negócio central. Isso resultou numa série de problemas, como os acidentes com a refinaria do Texas ou num oleoduto no Alasca, que, na verdade, não teve um impacto assim tão forte graças à percepção positiva que seus stakeholders tinham da BP. Por outro lado, o acidente da Deep Water Horizon, em 2010, foi severamente criticado pela opinião pública — a BP chegou a enfrentar novas críticas por não agir de acordo com o que pregava. No entanto, embora abordagens passivas compensem no curto prazo, podem não ser sustentáveis. E aí é preciso usar abordagens mais dinâmicas.



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