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30/07/2019

A contribuição da estratégia social para a vantagem competitiva

A Fundação Dom Cabral realizou estudos quantitativos e qualitativos no Center for Organizational Excellence, presente nas universidades de Genebra e de São Galo, na Suíça, para analisar o impacto da contribuição da estratégia social na vantagem competitiva. Iremos disponibilizar esse projeto de pesquisa em 7 posts abordando os principais pontos do estudo. Esse é o primeiro post! Fique de olho nas nossas redes para acompanhar o conteúdo completo. 

Cada vez mais, executivos e empresas são desafiados a beneficiar a sociedade e a proteger o meio ambiente atuando local ou internacionalmente. No entanto, costuma ser mais fácil falar que fazer. Se antes bastava divulgar as atividades filantrópicas e criar a área de responsabilidade social, hoje as necessidades sociais e ambientais devem ser percebidas como uma oportunidade de mudança, proatividade e assunção de risco. É a isso que chamamos “estratégia responsável". Em primeiro lugar, contribuir estrategicamente para a sociedade ou para o meio ambiente requer “pensamento fora da caixa" e habilidade de perceber as demandas de diversos stakeholders. Internamente, respostas a essas necessidades dificilmente surgirão dentro das tradicionais estruturas de silos. É preciso pensar em soluções integradas que cruzem as fronteiras internas da empresa.

A estratégia responsável permite às empresas ver a esfera socioambiental como um indutor de mudança para seu negócio. Outra característica está relacionada à proatividade da empresa em atender às necessidades sociais e ambientais. Estratégia responsável significa que essas necessidades são percebidas como uma oportunidade de diferenciação, cabendo à própria empresa tentar conduzir as questões mais promissoras em vez de seguir outros atores do setor. E tão importante quanto tudo isso, a estratégia responsável cria um alto nível de incerteza. Essa incerteza é particularmente maior quando a esfera social e a ambiental se tornam mais complexas que os mercados tradicionais. Em outras palavras, estratégia responsável significa que as empresas estão dispostas a assumir um risco empresarial significativo.

Uma quantidade crescente de pesquisas e de exemplos práticos bem-sucedidos mostra que atender às necessidades sociais e ambientais pode ser vantajoso para os negócios. Tendo em mente a noção de criar valor compartilhado, Michael E.Porter e Mark R. Kramer (HBRBR, janeiro de 2011) defendem, por exemplo, que melhorar as condições sociais e ambientais ao longo de toda a cadeia de suprimentos pode garantir, no longo prazo, a disponibilidade dos inputs necessários. Outros argumentam que as necessidades sociais e ambientais podem ser uma fonte de inovação. Como resposta, as empresas devem desenvolver novos produtos ou modelos de negócio. Podemos então resumir que a estratégia responsável pode levar a dois tipos diferentes de iniciativa:

a) a otimização dos produtos e processos de uma empresa para aprimorar sua tripla linha final de resultados no balancete (isto é, pessoas, planeta e lucros)

b) a renovação de produtos ou modelos de negócio para satisfazer necessidades socioambientais e desenvolver novas oportunidades de crescimento.

Como consequência, no Relatório de Pesquisa e Estudo Executivo Global de Sustentabilidade & Inovação de 2012, a Sloan Management Review e o Boston Consulting Group descobriram que iniciativas estratégicas responsáveis “se enquadram num amplo espectro — desde fazer as coisas de forma diferente (isto é, otimização) até fazer coisas completamente diferentes (isto é, renovação) ". No entanto, muitas pesquisas focam nas vantagens das iniciativas da otimização ou da renovação, mas não comparam nem destacam seus efeitos. Por isso ainda sabemos muito pouco sobre se as iniciativas de otimização e renovação são o que há de mais adequado para conferir vantagem competitiva a uma empresa.

Essa questão é vital para as pequenas e médias empresas (PMEs), que costumam estar profundamente entrosadas nas comunidades vizinhas, mas, com frequência, enfrentam mercados altamente competitivos. Por isso, enquanto houver uma forte pressão para adotar uma estratégia responsável, as PMEs só terão condições de adotá-la no longo prazo se isso contribuir para sua vantagem competitiva. A questão tem implicações importantes também para as grandes multinacionais, que precisam enfrentar vários stakeholders sensíveis à pegada social e ambiental da empresa. Enquanto isso, acionistas e mercados financeiros continuam céticos quanto a atribuir valor às iniciativas socialmente responsáveis. Na pesquisa com CEOs realizada pela Accenture em 2013, os r??espondentes consideraram a falta de vínculo entre essas iniciativas e o valor do negócio como um dos três principais obstáculos à implementação de uma abordagem estratégica integrada das questões sociais, ambientais e de governança corporativa.

Para saber mais sobre se, e por meio de que iniciativas, a estratégia responsável contribui para a vantagem competitiva da empresa, realizamos um projeto de pesquisa em várias etapas e com várias metodologias no Center for Organizational Excellence das universidades de Genebra e de São Galo, na Suíça. Nosso propósito era responder a duas questões. Primeiro, realizamos um estudo quantitativo para medir como a estratégia responsável, a otimização resultante e as iniciativas de renovação contribuem para a vantagem competitiva. Depois, estudamos dados qualitativos de corporações internacionais para identificar práticas concretas de estratégia responsável.



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